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JANUARY 2019

总裁专访

在传统航空公司模式的疆界以外开拓业务

新加坡航空公司在其结构性革新上要达到哪个深度,才能维持它在环球航空界的领先地位?在这点上,荣膺2018年东方航讯年度人物的新加坡航空公司首席执行官吴俊鹏提出了原则性的问题。首席记者包乐天(Tom Ballantyne)从新加坡的报导。

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January 1st 2019

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新航老总吴俊鹏于11月时阐述公司正在进行的一个转型计划。他说,它精准锁定的,是为公司集团打下一个最佳基础,而在迈向这个目标的过程中,这个计划可能会彻底改变整个公司架构。 Read More »

“当然,在过程中会出现一些具体的挑战 ── 燃油价是其中一个,其次是总载能的增加,不论是海湾地区的航空公司、中国大陆的航空公司,还是这个市场里廉航(LCC)的遍地开花,”吴俊鹏说。

'我觉得我们应该更进取。一般来说,牵涉到我们的业务是航空和旅游,但是,如果某些发展让我们可以利用我们的声誉和数据库,为顾客提供更贴切的服务,从而为我们自己开创新的营业收入,那何乐而不为?'
吴俊鹏
新加坡航空首席执行官

“我们是应该做些累进性的动作,比如做些短期改变以应对即时问题,还是好好审视我们的根本性质,问我们自己,'我们是否应改变整个架构?'”

从2011年接管新航以来,吴俊鹏一直对集团进行10年前认为不可能的革新,对地区性廉航虎航取得控制权,从而建立起一个强大的廉航子公司部门,并与集团全资拥有的中长程廉航酷航合并。

在他的领导下,集团进行多枢纽战略,在印度及泰国缔结合资航空公司,推行重大数字转型计划,对集团机队及产品作出大量投资,以保持新航在服务创新上的环球业界地位。

吴俊鹏亦大力推动航空相连业务以开辟营收新来源,这方面的例子包括在新加坡的合资(JV)空客亚洲培训中心,及另一个与波音和加拿大航空电子设备(CAE)的合资业务 ── 新加坡CAE航空训练(SCFT)。吴俊鹏说与空客的合作项目亦非常成功。

“环球有超过40家航空公司接受我们提供的培训,目前,我们正考虑如何在当初计划的基础上作进一步扩张。它已经成为我们另一个营收来源,这也是我们当初的目的,是我们扩展与航空相连业务战略的一部分。我们想在机票收入以外增加收入源,”他说。

目前,转型计划已经踏入第二阶段,吴俊鹏说,在“这第二阶段,我们基本上聚焦于核心业务,目的是如何在提供顾客服务产品上持续确保我们首屈一指的市场地位。”

虽然市道艰难,收入受压,新航仍在广体机上投下大量资金。它的现役机队里有25架A350-900机,未来将有42架投入服务。

这些新机将更换A330-300、B777-200、B777-200ER,及B777-300飞机。新航是A350-900ULR超长程机的首批客户,目前服役的机队里有4架这样的飞机,另有3架在未来交付。10月,A350-900ULR的变种机型由新加坡飞往纽约,是目前为止环球最长的直飞航班。

公司是B787-10机登场时的首批客户。新航已订购了49架,其中7架同类机型已投入服务。已获确认的订单包括20架B777-9,由2022年起开始交付新航。公司目前的机队有115架飞机,包括19架A330-300、19架A380-800、7架B777-200、6架B777-200ER、5架B777-300,及27架B777-300ER。

吴俊鹏说:“我们订了逾500亿元的飞机,对我们来说,新世代机如A350及B787是改变游戏规则的飞机,尤其是A350。你一看它的规模就知道,它的运营参数令我们终于能在某些领域茁壮成长,这是我们之前用较大的B777也无法做到的。”

“我们以更理想的模式开办了往杜塞尔多夫和斯德哥摩尔的航线,和直飞洛杉矶和纽约,这本身就是成本减省,也是对未来的投资。它是战略性的,因为它开辟了增长的机遇。”

新加坡航空的数字蓝图
新加坡航空首席执行官吴俊鹏说,新航的数字转型有4个支柱部分:
* 如何在全公司所有员工中孕育更大的数字意识,包括让所有员工接收基本数字理解课程,鼓励员工发起改进工作流程项目,从而获得亲身经验。
* 提升和重设公司的基础设施,因为要做到数据分析更灵活,需要一个完全不同得信息科技基础设施。
* 开创新的交付能力,这意味着业务单位及信息科技部门需要更多人手。公司已经招募了更多必需的数据分析人材,后者对信息科技应用和业务在数字交付上非常重要。
* 创立一个生态系统,其中实施及构思数字举措的员工能与外界社区如初创企业及科研机构进行合作。

从新加坡直飞往西雅图的航线将在下年9月开启。新航亦加强了航空公司联盟,包括与德国汉莎和新西兰航空的合资,及与其他星空联盟成员及飞非成员的合作,如与天合联盟的成员法国航空/荷兰皇家航空。

“这也是为了发挥伙伴的综合力量,透过加入联合飞行常客计划、企业准入,为顾客提供更多选择及更好的连接性,从而提升我们的竞争力,”他说。

在循序渐进更新机队的同时,新航并没有忽略了旗舰飞机A380对公司的贡献。目前,机队有19架A380,5架是最近接收的,内壳是新机舱格局,公司计划动用8.5亿对原有14架同机型的飞机进行改装。

吴俊鹏说:“由于有新座位和新的格局,改装得以优化,座位现在多达471个。这计划达到了两个目的。一,它为所有机舱及乘客提供了最新和最好的业界领先产品。我们也利用这次机会优化了机舱乘客座位的布置和利用率,把座位率从14%增加到15%。对任何一个机型,这都是个重大改良。我们不硬生生把乘客挤在一起,相反,我们想为乘客提供更多空间、舒适感,让他们有一个写意的旅程。”

吴俊鹏说,新航不会再订购更多A380,对机队而言,他相信19架是个最理想的数字。“很明显,有很多机场的升降时段是拥堵的,你可以随口说出哪些,不论是在中国、伦敦,或甚至悉尼。对这些密集和升降时段拥堵的航线,A380很管用。与此同时,乘客们也喜欢它,所以,这也是因应乘客的爱好。”

谈到盈亏底线,裁减员工数目来节约成本不是新航的做法。“作为一家机构,我们在人力管理上一向很有节制,我们的基本信念是,员工是我们最有价值的资产,在各方面都如此,”吴俊鹏说。

“新航的基因内核就是服务顾客,同时,过去新航的发展历史也证明了,持续创新是我们一直在做的固有部分,你看看我们过去取得的首次创新的数目就知道了,而在很多时候,我们在作出创新,以令新航更好地面对未来之际,我们发现我们需要增加员工,而不是减少员工。”

“那么,问题是,我们怎样提供必须的训练和栽培,才令我们的员工过渡、进入新的工作环境?如果你跟我们的员工聊,你会发现,很多员工对目前所发生的一切雀跃不已。”

吴俊鹏55岁,1990年加入新加坡航空,在历任多个高管职位包括高级财务副总裁、高级信息技术副总裁、高级商业技术副总裁及海外驻中国和北欧工作岗位后,吴俊鹏成为新加坡航空货运总裁,历时4年。2010年6月,为市务及地区行政副总裁。2010年10月1日加入公司董事局,2011年1月1日被委任首席行政。
吴俊鹏是SIA工程公司董事会董事,亦是预算航空控股的主席,后者持有及管理酷航。他是新加披国民大学理事会成员,及万事达(Mastercard)法人董事会的独立董事。吴是国际航空运输协会管理委员会成员,2017年6月及2018年6月为该委员会主席。
吴俊鹏获航空中心2015年亚太航空公司首席执行官年度人物奖,2016年获航空公司乘客体验协会授予首席执行官终身成就奖,获国际谅解商业委员会之艾森豪威尔全球创新奖。吴亦获新加坡商业大奖命名为“年度杰出首席执行官”。吴俊鹏持电子工程及电脑科学硕士学位,及3个理学士学位,分别为电脑科学工程、管理科学及认知科学,所有学位均来自麻省理工学院。

“他们想成为这过程的一部分,他们知道他们将成为新环境的一部分,其中他们可以创造新事物,为公司奠下基础,迎接下一个阶段的增长。这是重要的,对航空专业知识也是非常重要的,这些[元素的]组合就是我们的专注所在,让我们增扩业务,而不是萎缩业务。”

新航的业务组合战略,一直是虎航和酷航廉航的合并,和把全方位服务的胜安航空这家子公司融入新航架构的计划。对胜安航空机队的翻新改装将于2020年开始,而合并定于2021年完成。

吴俊鹏说,以上的目标变得可行,是因为技术和座位制造商现在所推出的产品更符合新航客机内部机舱。合并的胜安航空将有一个它之前机舱不具备的机上娱乐系统,和可能提供WiFi网络。

“多得这些产品和服务上的配对,我们能改造品牌,把胜安航空融入新航,”吴俊鹏解释说。“它将产生很多协同效应。基本上,这意味着集团将有两个品牌:酷航和新航,而不是四个品牌。我们已经锐化这个业务组合模式,大致上,酷航是廉航类型,新航是优质服务类型,”他说。

“我们有一个单一单位专门审视所有规划及集团网络连接性。酷航涵盖了柏林和雅典,和很多中距离地区性目的地如澳洲、日本,当然还有一些中国城市。因为和虎航合并的关系,现在我们的机队有一个颇具规模的窄体机队。”

酷航机队有2架A319-100、24架A320-200(还有2架仍未接收)、1架A320neo(另尚有38架已订)、10架B787-8,及8架B787-9(另有8架仍未接收)。到截稿时间为止,新航已宣布将酷航的班加罗尔和金奈航线纳入新航主线服务;酷航将接收胜安航空的老挝航线、其对3个印度2线城市、亚庇及几个印尼目的地服务。

集团有2个合资项目:在印度与塔塔(Tata)集团合作的全方位服务Vistara航空,和与泰鸟航空合作的廉航酷鸟航空。合资项目显示新航正视如下这个事实:与其他国家相比,新加坡本土不是个足够大的市场。

“新加坡的地理位置给了我们某些先天之利,但也妨碍了我们开发某些市场。环视新加坡以外具扩展潜力和有意义的枢纽,酷鸟航空对我们的廉航业务正提供了这类枢纽,”吴俊鹏说。

“选择曼谷的理由明显不过,它是最多游客探访的目的地,甚至超过巴黎和伦敦。对所有不同种类的旅客,曼谷都是个极具吸引力的城市。在泰国设立一个针对廉航市场的合资项目,这本身是个很诱人的意念,它为我们的廉航业务运提供了双枢纽—新加坡和曼谷,它们各有其吸引力。曼谷也是个进入中国的门口城市。”

Vistara航空是新航多枢纽战略的另一个重要元素。吴俊鹏说:“印度旅游市场的潜力是众所周知的,预期大约到2024年,印度将在排在中国和美国之后成为环球第3大旅游市场。”

吴俊鹏承认,目前来说,印度国内市场对新航是个困难的命题,但他说:“如果你认真看这个市场,印度国内市场与它的国际市场其实很不同。印度国内市场竞争非常大,人们会仅仅由于票价上的略微差异而改用另一家航空公司。”

Vistara航空的目标“绝对”是迈向国际化。“开启Vistara业务是个关键性的决策,现在它的产品质量和服务水平已明显被认可为全印度最佳,它已经做好准备,能以和国际大航空公司竞争的产品和服务水平服务国际市场,”吴俊鹏说。

7月,Vistara航空订购13架A320neo及10架B787-9,将公司的优质服务扩展到它国际航线上。它运营21架A320,其中8架是A320neo,计划把机队增加到50架。

吴俊鹏说:“我们继续专注于如何发展Vistara。从新航这一方面来说,我们对它的需求全力支持,我们很高兴,在规划公司的增长上,我们的伙伴也有一个相类的长期战略心态。”

吴俊鹏说,这个组合为集团提供了很大价值。他说:“在中国,我们有29个点,在数量上我们是服务中国的最大外国航空公司之一。在印度,我们有14个点,以点来说是服务印度的最大外国航空公司。”

“如果我们的业务组合没有廉航这个部分,以上的一切都变得没有可能,很多点都只有廉航才能做到,因为相关的流量板块对票价比较敏感,酷航大约比新航便宜40%,这个在服务各个不同市场时为我们提供了很大弹性。”

除了航空公司经营上的各种魔鬼细节以外,新航的转型行动有一个基础而关键的主线:数字转型,它是新航保持与变化迅速的信息科技世界并肩前进所必不可少的元素。

吴俊鹏对电脑世界并不陌生,他持有知名麻省理工学院电子工程和电脑科学的研究生学位。他说:“作为转型的有机部分,我们有一个总主题,那就是在机构内创造一个动态的创新文化,在过去几年,我们已经在机构内确立了一个数字蓝图。”

“我们已经确立了一个途径,把业务初创区和我们的人员连系起来,尤其在地球的这一边的业务初创区。这样,他们一来到就能和我们的人员一起共同创造解决方案。这类“异花受粉”式的跨界交流非常重要,它有潜力激荡出新业务意念和营收来源,让我们的人员和业务初创区孕育出与旅游有关的项目和产品。”

燃油波动影响盈利
虽然新加坡航空的3年转型计划取得具体可见的进展,上涨的燃油价对集团的中期财务表现却构成压力。11月,集团公布2018-2019财政年度头6个月营业利润为4.26亿元,跌44.1%,即减少3.36亿元,去年同期的数字为7.62亿元。
集团纯利从4.35亿下降至1.96亿元,与前12个月相比跌68.9%。公司说,20.4%即3.79亿元的燃油成本上升是盈利下降的原因。
集团的乘客及货运收入分别升5.8% 及7.4%,惟增加部分被上涨的燃油价抵消。集团乘客流量增加8.8%,比5.4%的载能增长要大,把集团航空公司的航班客座率推高2.6%,至83.6%。
燃油压力在集团各运营部门都有所反映。主线航空公司公布营业利润下跌2.71亿元,至4.18亿元。地区子公司胜安航空公布中期亏损3百万元,相对去年赚得盈利2.2千万元。廉航子公司酷航录得营业亏损1千万元。
公司说,预期舱座预订数字会比去年较强,但与去年相比,大幅上升的燃油价带来成本压力,另外,主要运营市场的竞争激烈。
虽然全球贸易关系紧张,预料近期货运需求在季度高峰期将仍保持稳健。集团发放的一个声明说:“尽管经营环境仍然具挑战性,新航集团将继续致力于它的3年期转型计划,以提升顾客体验,增加收入,及改良运营效率。到目前为止,这计划已在以上各领域显现积极效果。”

新航的Kris实验室让员工和共同兴趣的初创单位一起工作。“如果集团里任何一个部门有任何新意念,不论来自酷航、胜安航空、新海外,哪里都行,它都有一个平台交流意念,对那个概念进行试验。如果那个意念有意思,新航会无条件提供资金发展这个意念,去验证它的可行性,”吴俊鹏说。

新航实施一个中央定价系统,它令新航具备极大的灵活性去应对市场模式的改变。吴俊鹏说:“我们实施了一个一流 ── 甚至是最尖端 ── 的营收管理系统,是我们和供应商一起开发的系统。”

Amadeus系统让我们有能力去做需求预测,而且还让我们对需求弹性作出适应,这意味着你对需求的价格敏感度有一个方向,一个大概情形,明白更改价格对需求的影响有多大,由此你可以把定价和需求的关系作最优化的配合,把可能取得的营收最大化。”

新航是第一家利用区块链技术的航空公司,它用这个技术确立出一个途径,让顾客以加油站获得汽油,或超市获得货品的方式兑换他们的飞行常客积分。

“我们相信这里有很大的潜力。在工程领域上,我们利用数据分析作预见性维护;在招聘上,我们利用数据分析作出检讨,看如何提升招聘过程;我们也利用数据分析为顾客提供更个人化的服务内容。有很多令人雀跃的事情在发生中,其中很多意念来自我们的员工,”吴俊鹏说。

新航转型的内容之一是挖掘信息科技伙伴关系的潜力。“你可以想象我们和苹果、微软、阿马逊或阿里巴巴进行合作。最近我们公布了某些与他们的合作项目,看看我们能否在技术上取得什么成果,共同创造应用程式,”吴俊鹏说。

与此相关的是研究机构和大学,后者致力于更基本、需要更多年思考才能发展出解决方案的问题。一般而言,这些都是更深层次、更困难的项目,它们是深层次技术上的问题。

“这些研究合作是转型计划的另一个支撑点,在这里,你推进的不是某个即时应用的程式或其实施,而是检视基本问题,探讨的是如何跃升到某个层次。很多事情在发展中,举例,人工智能(AI)在各个工程领域上的应用。”

吴俊鹏指出,这些举措不全然是节省成本。“成本效益当然是一个方面,但它也追求更大生产效益,更重要的,它代表一个开创新业务、开发新营收,及孕育其他新业务意念的良机,”他说。

跟其他航空公司老板一样,吴俊鹏明白,航空公司固然是整个价值链上最重要的一环,因为它控制了乘客输送和有关设备这一部分,但同时,与业界其他板块包括机场相比,航空公司获得的利润率是最低的。

“我们处于这个位置,由来已久,价值链一向不太均衡。与此同时,这就是现实。当然我们想有一个较好的均衡,可是我们必须面对并应对这个现实。我们必须假定,尽管有这个问题,我们仍然能够以一个可持续的方式增长下去,”他说。

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